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将在此次经销商大会上释放什么样的信号,定性2018年茅台的营销工作营销是茅台工作的重点



12月28日,主题为“保持战略定力,做深文化引领发展;聚力管理增效,做精服务赢得市场”的贵州茅台2018年度全国经销商联谊会拉开帷幕。早上9点,传承人活动与优秀案例宣讲在茅台会议中心大礼堂举行。茅台集团党委委员、副总经理杨建军,茅台酒股份公司副总经理、财务总监何英姿,茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏,茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维及来自全国各地的经销商代表出席活动。传承是什么?活动现场,茅台人以其经历作答:茅台的传承,是文化的传递,是精神的共鸣,是更好的发扬,是美德的光大。贵州茅台2018年度全国经销商联谊会现场传承
文化的传递在中国数千年的酿造史上,茅台酒酿造工艺严谨复杂:一年一个生产周期,两次投料、七次取酒,八次发酵、九次蒸煮,端午踩曲,重阳下沙,再经上甑、摊晾、高温发酵、高温馏酒、贮存,勾兑等工艺。茅台人,早已把“视质量为生命,视质量为衣食饭碗”的意识内化于心、外化于行。——这是对传统技艺的传递。上世纪80年代开始,茅台从计划经济时代迈入市场经济时代,一步一步发展壮大,经销商队伍也在不断壮大。如今,第一代经销商都到了退休的年纪,如何实现物质财富与精神财富的永续传承?2016年6月,茅台集团提出要重点支持和培育“茅二代”;同年11月3日,茅台史上首次“茅台二代传人交流座谈会”在广州召开;12月,茅台集团颁布了《关于支持和培育经销商百年老店传承人的实施意见》。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“茅二代”是茅台市场营销的生力军,更是未来发展的主力军,茅台集团要围绕经销商、联谊会、传承人和“茅粉”大力开展培训活动。2017年,数百位传承人接过父辈们的事业,参加一系列培训,系统地了解茅台的工艺、茅台的文化、茅台的过去、茅台的今天、茅台的未来。茅台集团从营销指导、市场支持、组织建设、活动开展等方面对“茅二代”进行支持和帮助,将他们进一步培育成为茅台事业的传承者、创新者、推动者,强化茅台与经销商的命运共同体、价值共同体、利益共同体和战略共同体。——这是对销售精神的传递。如今,茅台酒经销商队伍中的“茅二代”,在茅台集团的积极引导下,接力父辈的火炬,弘扬茅台精神,传承茅台文化,正在为茅台事业的蓬勃发展而努力。把茅台酒的事业传下去,成为所有茅台人的共同的心声。传承人计划,是茅台集团放眼未来的深远布局,也成为茅台独特的竞争优势。贵州茅台2018年度全国经销商联谊会现场传承
精神的共鸣2018年年初召开的茅台集团年度会议提出实施“文化建设暨服务提升年”品牌战略,通过突出文化内涵、注重服务保障,创新性发展,打造文化茅台、创建服务品牌。“要善讲故事、要善谋大事、要善做实事。”李保芳强调。“善讲”“善谋”“善做”成为各地茅台酒经销商的目标,他们正尝试着从“做销售”向“扬文化”转变、由“卖产品”向“提服务”转变。“在这个以’高品位‘为核心构建的消费者网络中,怎么更好地汇聚、连接和融合每一个节点的力量?”
广东友谊酒业有限公司的符迪迪告诉笔者,品鉴会是他们在营销中经常使用的营销方法,但近年来,他明显感觉到,“老办法”抓不住“新机会”。于是,经销商们开始试图“把品鉴体验做到极致”。“我们非常注重在每一次品鉴会上为消费者把体验做到极致。比如结合主题元素的精致场景布置,注重现场氛围感与仪式感的营造,为活动定制宣传视频,专业讲师进行茅台文化讲解和互动引导品鉴。”符迪迪说。

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继贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会胜利闭幕,吹响了系列酒做品质树品牌的冲锋号后,贵州茅台全国经销商联谊会也将于本月28-29日举行。“两条腿走路”的茅台,将在此次经销商大会上释放什么样的信号?站在千亿级世界一流企业的关口,又将用什么姿态奋力冲刺最后的临门一脚?这些问题都将在大会上找到答案。聚焦文化和服务两大主题2018
开年伊始,一项名为“文化建设暨服务提升年”的品牌战略决策,在茅台的年度会议上被重磅推出,标志着文化茅台全力开动,茅台文化扬帆起航。一年来,茅台酒销售公司围绕“夯基础、扬文化、提服务、强队伍、稳价格”,全国
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个省区和经销商马不停蹄,数千场活动策划,在全国各地如雨后春笋般涌现。随着文化茅台建设向纵深推进,关于茅台的定义正悄然发生变化——过去可能茅台代表优质消费,代表尊贵身份,现在茅台则让人想起公益,想起责任,想起弥久不衰的中华文化。“当下,茅台酒是卖方市场,并不愁卖。在这个情况下,做什么?一个是做文化,再一个做服务。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳曾在不同场合,多次释放“抓文化建设、强化服务质量”的信号。预计今年茅台将实现900亿销售收入,正在跨进千亿企业时代。茅台集团高层表示,茅台生产的是好产品,传播的是中华文化。未来,茅台将以文化推介、消费培育等为抓手,精耕老市场,拓展新市场,让世界更加爱上茅台,让茅台更加飘香世界。明年茅台酒的营销工作,文化和服务仍是重中之重。记者从贵州茅台酒销售公司获悉,此次贵州茅台经销商联谊会的主题为“保持战略定力,做深文化引领发展;聚力管理增效,做精服务赢得市场”,会期两天,其中,12月28日上午为传承人活动、优秀案例宣讲,下午举行开幕式,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳将做重要讲话;12月29日上午为知名专家讲解和2019年茅台酒营销政策解读,下午闭幕式将举行签约仪式和表彰。亮点纷呈值得期待相较于往届会议,今年的贵州茅台全国经销商联谊会,有更多亮点值得期待。本次经销商联谊会,将有一本名为《茅台芳华——2018年文化茅台工程建设经典案例汇编》的刊物提交到参会者手中,本书分“序言”“文化担当”“文化使者”“文化典范”“文化楷模”“文化先锋”“后记”7个章节,精选了2018年茅台文化活动近200例,用一个个生动鲜活的事例,真实地记录了文化茅台的建设历程。这些案例,有的是企业层面进行组织的,有的是经销商等群体自发开展的,或是文化推广,或是捐资助学,或是生态保护,或是拥军优属,风格各异,主题多元,直指终端消费者,目的是向更多的人讲述茅台故事,向更多的人传递茅台温度。业内分析人士指出,大量真实鲜活的典型案例说明,文化茅台工程堪称行业一大创举,运用了现代营销理念,结合了茅台发展实际,适应了发展的新形势、新环境、新要求。此次会议还特别邀请了阿里巴巴、华为等知名企业和专家学者,围绕文化和服务两大主题,为经销商讲解新零售下消费升级、提升顾客满意度等,帮大家“充电”,全力备战茅台“后千亿”征程。较去年的经销商大会,本次会议阵容强大,出席活动的经销商众多,除了全国各省区经销商外,还包括海外经销商。此外,还有部分特邀嘉宾、专家、百年老店传承人等。(李勋
沈仕卫)

“清晰的‘茅台信号’已经发出”——12月29日下午17时,为期两天的贵州茅台2018年度经销商联谊会,在茅台国际会议中心闭幕。李保芳、李静仁为获奖经销商颁奖作为茅台集团最重要的会议之一,本届经销商大会紧紧围绕“保持战略定力,做深文化引领发展;聚力管理增效,做精服务赢得市场”这一主题,回顾总结了2018年的市场发展,深入分析了当前的市场形势,全面部署了2019年的茅台酒营销工作。不仅给茅台经销商吃了颗定心丸,也向外界彰显了茅台将于2019年登上千亿台阶的自信。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳,党委委员、副总经理、总会计师李静仁,党委委员、副总经理张德芹,党委委员、副总经理杨建军,党委委员、纪委书记卓玛才让,党委委员、总法律顾问刘汉林,党委委员、副总经理杨代永,总工程师王莉,茅台酒股份公司副总经理张家齐、何英姿、万波、钟正强,监事会主席罗国庆以及集团公司、股份公司总经理助理、相关部门负责人出席闭幕式。出席闭幕式的茅台高管何英姿作闭幕式总结。她说,本次大会已向社会和市场发出清晰而准确的“茅台信号”,厂商要保持定力、凝聚共识、再创佳绩,以“跳起来摘桃子”的精神,奔着千亿努力干。闭幕式上,何英姿首先点赞了全体经销商和营销人员的努力付出,称大家在2018年紧紧围绕“夯基础、扬文化、提服务、强队伍、稳价格”五项中心工作,推动茅台酒市场“稳中向好”的局面得以延续,为2019年的市场工作奠定了坚实的基础。何英姿作闭幕式总结再过两天,将迎来2019年,何英姿表示,茅台新一年市场工作的目标已定,方向已明、政策已清,剩下的就是不折不扣的执行。执行首先要领会精神、吃透政策,何英姿要求销售公司迅速掀起宣贯热潮,让未参会的经销商朋友也要做到人人知晓,个个明白,向社会和市场发出清晰而准确的“茅台信号”,厂商同心做精服务、做深文化,进一步巩固市场基础,进一步提高消费者满意度。闭幕式现场据介绍,销售公司班子成员和各部门、省区负责人,将专题研究部署落实明年各项重点工作和近期工作,以“起步就是冲刺、开局就是决战”的干劲,扎扎实实的推进、一钉一眼的落实。对于明年的营销工作,何英姿指出,重点在于深入推进文化建设和服务提升两大中心工作,持续开展市场治理和维护价格稳定两个常态性工作。

2018年12月27日、28日茅台在公司所在地召开了自2003年举办以来的第16个经销商年会,就2018年茅台工作进行了总结,对2019年茅台发展传递了信号。两天的会议,茅台共安排了传承人活动暨优秀案例宣讲、开幕式、茅台营销政策解读、闭幕式四项议程,来自全国各地茅台经销商及茅台传承人和媒体超过1500人参加了会议。包括茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在内的茅台集团公司、股份公司、茅台酒销售公司领导悉数出席了会议。贵州省国资委和遵义市政府相关领导也参加了会议。会议也对2018年中在茅台营销工作表现突出的经销商及经销商联谊会、专卖店等进行了公开表彰。在开幕式上,李保芳发表了题为《保持定力,凝聚共识,再创佳绩》的公开讲话,号召大家“满怀信心地迎接新年的到来”并为2019年提前实现千亿茅台目标努力。2018年茅台经销商年会包括官方受邀参会的酒说等都在第一时间发出了报道。那么,如何看2018年茅台经销商年会?除了大家注意到的,还有哪些重要但没有相应放到重要程度理解、看待的?本着“吃透精神,了解实情”之宗旨,形成本文。1从经销商年会看茅台“大象”如何起舞?2017年,茅台集团的总销售收入已经超过750亿元,达到764亿元。这样的规模和体量说茅台是“一头大象”毫不为过。在如此的规模和体量下,持续完成业绩增长尤其是完成全方位、多领域的“高质量发展”并非易事。尤其是在2018、2019年中面对世界贸易的复杂和剧烈波动的不利环境下,茅台提出不仅要提前实现千亿茅台目标,而且也要达到高质量发展目标,这不仅需要胆识和勇气,也需要科学的规划、统筹、安排,需要较高的决策水平和执行能力。不仅如此,在即将走完“纷繁复杂”和颇有“多事之秋”之感的2018年,即将起航的2019年,作为酒业的引领者和带头大哥,茅台又将如何安排和铺陈?作为关注和连续追踪者,彼情彼景,不啻于在看一头大象起舞——除了审慎欣赏外,大家共同关心的是:这头大象还能不能起舞?它的舞姿够不够好看和优美?起舞和优美舞姿的持续支撑又在哪里?客观看待,2018年茅台经销商年会虽不如2016、2017年那么“一片喜庆、欢腾”,但也正如茅台官宣的“2018年茅台经销商联谊会是给经销商吃‘定心丸’、稳心神的大会”那样,在众多如安石这样苛刻的“观察者”看来,稳心神,凝共识,聚动力,绘千亿,这十二个字可看做茅台2018年经销商年会的主旨。2茅台人如何看待2018年?2018年是茅台发展史上重要的一年,起承转合,继往开来,不仅是茅台市场化营销的20年,也是茅台文化建设与服务提升的初始年。除此之外,2018年茅台也全面进入了“芳华”时代。虽然是“芳华”时代,但也正如李保芳在其报告开篇就毫不避讳指出的,“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年”。如何特殊?他从两方面给出原因,一是全年发生了很多大事,二是茅台面临新任务。“很多大事”,会上,李保芳重点提及了2018年内茅台酒的价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等。所谓“新任务”,即是茅台依法、依规、低调取消了百余家经销商资格后更加凸显的茅台酒营销体制改革的紧迫性问题。2018年新到任茅台的、集团党委副书记王炎也在致欢迎词中用了“三个‘极’”定性2018年,他说这一年对茅台而言是“极不简单,极不容易,极不平凡的”,一方面他为厂商同心、同行所取得的收获感动,另一方面也为茅台全体营销人员的细致服务点赞、喝彩。他认为2018年为茅台营销开启新局面、致胜未来和茅台芳华将奠定重要基础。他以“山再高,往上攀,总能登顶;路再长,走下去,定能到达”来勉励与会全体茅台厂商,号召大家为实现千亿茅台而努力!关于2018年茅台的“成绩单”,李保芳用“比预期要好得多”来表述。据悉,2018年全年,茅台集团销售收入将接近860亿元,利润和税收都将接近400亿元。而其中,根据2019年新年第一天贵州茅台发布的《关于生产经营情况的公告》,2018年茅台酒股份公司实现营收750亿元,同比增长23%,实现净利润340亿元,同比增长25%。也就是,2018年,不仅茅台上市公司营收和利润实现了两位数的增长,茅台集团也实现了两位数的增长。3李保芳用“稳中有进”定性2018年茅台的营销工作营销是茅台工作的重点,也会茅台经销商年会的核心,在总结和阐述2018年茅台营销工作时,李保芳花了近2000字篇幅,以“稳中有进”作为统领,从“四个收获”和“两个问题”两方面进行论述。2018年茅台营销工作的“四个收获”分别为:1、维护了市场的总体稳定;2、文化建设成为最大亮点;3、市场服务有了重大转变;4、新的发展动能正在加速聚合。李保芳说,“价格策略上,通过统筹计划安排、开展市场巡查等方式,对市场价格进行系统性引导,有效防止了价格过快上涨、虚高不下。全年下来,平稳渡过了价格调整的过渡期,市场零售价总体也处于平稳可控水平。特别是主渠道价格保持了稳定,没有让广大消费者骂娘。需求平衡上,坚持‘买得到’才是最有效的供给,着力强化产供销协调,从生产、供应、物流上全力保障,让大多数实际消费者都能较为顺利地买到酒、喝上酒。茅台也持续深化了与阿里、京东、中石化等知名电商和大商的合作,全力保障了消费者在‘线上’和‘路上’的需求。”

12月27日,中国白酒行业2019年底最重磅的大会之一
——贵州茅台2019年度全国经销商联谊会,即将开启。

相较2018年,今年茅台经销商大会提前了一天,关注度却持续升温。

随着茅台集团党委书记、董事长李保芳“本年度实现千亿已无悬念”的观点释放,业界都在关注,茅台于“具有里程碑意义”的2019年做对了什么,在2020年又有什么营销大招——这些都将在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上揭晓。

作者:今时品牌实验室研究员 李铁 戴世锦

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“千亿”营销亮点

针对2019年的销售工作,来自贵州茅台的总结是,“全年主要指标增长良好,经济效益稳步提升,较好实现了工作目标。”

在2018年,茅台集团870亿元销售收入中,茅台酒贡献了655亿元营收,占比高达75%。今年茅台集团1003亿元收入中,虽然具体营收比例构成还未发布,茅台酒对整个集团的销售贡献,毫无悬念仍会是最炫的热点。

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